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É consenso que o ponto de venda assume a cada dia maior importância no relacionamento do consumidor com marcas, produtos e serviços. Boa parte das verbas ligadas ao mercado publicitário vêm migrando de forma significativa para as ações que, de alguma forma, envolvem o ponto de venda, o contato mais próximo, e por vezes mais segmentado, com o consumidor.

Mais do que ponto de venda, é preciso também ampliar este conceito para os canais de venda. O consumidor hoje, na sua roupagem de neo-consumidor, multicanal, digital e global, transita e efetua compras de produtos e serviços muito fortemente na loja física, o ponto de venda, mas também se abastece on-line, em catálogos, na venda porta-a-porta, por telefone, e assim por diante.

A questão que fica é: conhecemos suficientemente o consumidor, no seu momento de compra, na sua interação com estes canais? Conseguimos propor as estratégias mais efetivas para cada um?

Atualmente, o marketing como ciência propõe conceitos novos a cada dia. Alguns aplicáveis a situações muito específicas, outros aplicáveis a algumas realidades econômicas, outros aplicáveis apenas nos bancos acadêmicos e assim por diante. Mas um deles, especialmente, vem tomando força no cenário mundial e se refere ao Shopper Marketing, ou seja, o conjunto de ações que serão realizadas especificamente no canal e mais especificamente ainda, na loja física.

Não é por outro motivo que o trade marketing nas indústrias vem tomando o vulto que vem tomando, recebendo o aporte de verbas que vem recebendo. Não é à toa também que empresas de serviços também acabam formatando áreas muito semelhantes às de trade marketing das indústrias. Por outro lado, os varejistas destacam cada vez mais gente para cuidar de operações em lojas.

Tudo isto é extremamente válido, e, além disto, valioso, mas pode colocar em risco orçamentos milionários se as ações não incorporarem aquilo que Paco Underhill chama de “janela ideal para que o consumidor compreenda o que está sendo feito”. Sem dúvida alguma, esta janela tem estrutura calcada na criatividade e na inovação, é formada por materiais que se amparam nas boas técnicas do marketing e comerciais, mas possui sua parte envidraçada construída em cima de dados coletados em muita pesquisa de mercado. […]

Muitas empresas de pesquisa de mercado incorporaram ao longo da última década, e mais fortemente ao longo dos últimos anos, áreas que chamam de Shopper Insights ou Shopper Behavior, ou mesmo Shopper Experience e outros nomes pomposos mais pelo anglicismo do que pelo conteúdo que entregam.

Não basta apenas coletar informações, por mais sérios que sejam os métodos. É preciso mergulhar a fundo nos processos, no atendimento oferecido, na comunicação, nos treinamentos que são realizados pelas empresas, no processo de recrutamento de promotores, de atendentes de loja, dos SAC´s, etc. Sem isto a visão fica prejudicada e pode direcionar ações de forma equivocada. Tudo deve estar concatenado, ajustado, equilibrado.

É preciso, portanto, que os projetos que envolvam o relacionamento do consumidor com o canal sejam amplos o bastante para evitar que ações pouco eficientes sejam tomadas. Mais do que simplesmente receber um briefing de pesquisa de mercado e, em cima dele elaborar uma proposta, as empresas de pesquisa devem buscar ampliar os horizontes do projeto, mas ao mesmo tempo fazer o cliente perceber os ganhos e benefícios desta ampliação do escopo de análise.

Aliás, este é outro ponto fundamental: todas as ações ligadas ao Shopper Marketing devem ser mensuráveis e comparáveis ao longo do tempo, pois os investimentos aí aportados obrigam a uma incessante busca por rentabilização, afinal de contas as empresas não estão a fim de empreender uma viagem ao redor dos conceitos do marketing moderno, mas sim amplificar cada centavo que empregam em busca da atenção e da preferência do consumidor.

Luiz Goes, sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza e responsável pela área de Inteligência de Mercado.

11 Dez 2014 – http://www.gsmd.com.br/pt/eventos/de-olho-na-pesquisa/a-nova-dimensao-do-ponto-de-venda